• 楼市价格战的另一面:比拼营销之道

    进入2月中旬,包括万科、保利、金地等在内,很多上市房企开始陆续披露今年1月份销售业绩。已披露的数据并不那么漂亮:金地集团公告显示,其1月份销售面积为3.7万平方米,同比减少66.8%;万科,1月销售面积119万平方米,同比下滑近三成……

      销售持续低迷,房企都在为摆脱这样的状态而努力,营销部门肩上的担子不轻,绿城正在尝试改革销售模式,万科亦在武汉开始尝试新的营销模式。在市场竞争的背后,一定程度上就是营销之道的竞争,而一线房企大多有自己的一套。

      特点1:强化感性消费冲动

      “大学时候,老师跟我说:营销可以创造需求;上班时候,老板跟我说:乙方是个靠天吃饭的行当?!闭馐且桓龅夭说淖园?,后来他说,入行久了自己觉得既不那么乐观也不没那么悲观,“产品决定了销售的出路,营销不过在其中节约成本达到快速去化的目的?!?/P>

      以金地为例,据说金地旗下项目大多有一个特点:购房者进去之后很想付定金,但出门之后再想又会犹豫要不要付首付。这形象地说明了金地产品的优势——容易引发感性消费冲动。这跟其产品特点有关,比如小区景观硬质铺设不多,因为这是视觉比较敏感的地方,用花草植被更容易营造温馨感。不只是金地,这手龙湖一样玩得很溜。

      再比如,金地的楼盘样板房里会放一些贴士牌,用感性的语言描述这个生活空间可以带来怎样的生活感受,让购房者在参观的同时不由自主地角色进入。而万科在杭州的几个楼盘样板房也在使用类似的方式,将远景生活引入当下。

      看起来都是小细节,但据说有助于提高看房之后的下单率。

      特点2:尽可能快的决策速度

      去年绝大多数房企的业绩都走“绿”,能完成全年目标业绩的公司屈指可数,保利地产是其中一家,全年签约金额超过732亿元,实现了业绩10.69%增长。

      问保利的合作团队,如果只能总结一条营销制胜法则,会是什么?对方毫不犹豫地说了三个字:“决策快?!?/P>

      2011年杭州商品房销售套数第一名就是保利湾天地,成交1963套,一骑绝尘。去年保利在杭州市场上销售额超过30亿,有一半以上来自这个项目,为什么卖得这么好?得益于保利策划的“千人大团购”,最终以“起价7280元/平方米,均价8900元/平方米”的价格放盘,为整个下沙沿江板块重新定价。

      这场声势浩大的营销策划案花了多少时间?保利方面的说法是:不超过5天,从创意到执行,其中包括报总部审批的整个流程。5天是一个什么概念呢?一家中等规模的房企策划一个营销活动,可能走个流程都不止5天。

      特点3:严格执行价格保密

      很多营销人都说,卖房子最直接、有效的办法就是——定一个好的价格。但什么样的价格才算“好”?有一个最简单的判断标准,就是比所有人的预期都要低,包括销售人员。

      很多预定率高的楼盘对开盘价格是严格保密的,正式开盘前,别说销售员不知道,连公司中层都不知道?!爸挥械甭舴孔拥娜硕季醯谜馐且桓龇浅V档寐虻募鄹竦氖焙?,他才能最大程度的、真诚的把这种感觉传达给客户?!币晃挥献芩?,特别是在目前的市场上,很多楼盘开始做通路营销,价格保密就更为重要,因为一旦风声走漏,竞争对手很容易抢走你的预定量。

      通路营销,就是一二手联动,是目前很多一线房企采用的手法。房源不仅在一手市场上销售,同时通过二手房中介公司进行销售。营销老总们毫不讳言这对开发商来说是“下策,但面对资金压力的时候你也没有更好办法”。

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